Рубрики: Социальные программы, Статьи

Не знаю как у Вас, но у меня с самого начала вызывал чувство отторжения цикл фильмов об «особенностях национальных рыбалок, охот и т.п.», где в открытую пропагандировалось употребление алкогольных напитков в неограниченных количествах и нездоровый образ жизни. Но сегодня я хочу поговорить не о влиянии кинематографа на социально-значимые сферы, а остановиться на особенностях Российского социального маркетинга.

Я считаю уже большим достижением, что сейчас само понятие «социальный маркетинг» не вводит в ступор бизнесменов и рядовых обывателей, и большинство из нас могут дать определение этому термину и назвать его основные принципы. Но как всегда в процесс становления социального маркетинга в России вмешались наши «национальные особенности», скорректировав те самые принципы. Главной особенностью социального маркетинга в России, лично я считаю, ориентированность на коммерческую и PR составляющую компании/корпорации/холдинга, которые спонсируют все мероприятия и работы в рамках своей «социальной ответственности». Даже само понятие «социальной ответственности» приняло у нас немного странный окрас в виду того, что выделяя средства на социалку, руководство компаний требует, чтобы они были окупаемыми за счет социального маркетинга. В результате этого получается некий симбиоз коммерческого маркетинга с социальным оттенком, и вся разница заключается лишь в том, что маркетинговые мероприятия/PR осуществляются немного в другой области.

Читать полностью…



Рубрики: Статьи

Во всем мире существует особый вид распространяемой некоммерческой информации. «Социальная реклама», «Социально-важная информация», «Государственная информация социальной направленности», «Информация социального назначения» — вот лишь несколько фраз, которыми в развитых странах обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением…), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка…), экология, сохранение истощаемых природных ресурсов и так далее. К сожалению, даже жизнь в демократическом развитом государстве не означает отсутствие проблем и задач, внимание к которым и призвана привлечь «социальная реклама». Такой термин используется в большинстве стран (в том числе и в странах Скандинавии, где государство особо уделяет внимание этому вопросу), такой же термин используется для обозначения вышеуказанной информации и в России. На наш взгляд, это не совсем корректно, так как это все-таки не реклама, а скорее пропаганда, информация. Но термин «социальная реклама» уже прижился и используется повсеместно.

Итак, перед государством и органами исполнительной власти стоят задачи по информированию населения о каких-либо вопросах его жизнедеятельности. Логично, что для этого должны использоваться каналы наиболее массового распространения информации: телевидение, радио, пресса, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и тд. Но вот в чем вопрос. В демократических странах с развитой рыночной системой подавляющее число этих каналов-средств массовой информации (СМИ) находится в частных руках. А задача любой коммерческой организации при прочих равных одна — извлечение прибыли с помощью имеющихся в ее распоряжении активов. И задачи принадлежащих частным владельцам СМИ не отличаются от других коммерческих организаций. Телеканалу, радиостанции, газете, компании-оператору наружной рекламы надо существовать и получать прибыль, чего они с разной степенью успеха и достигают путем размещения (продажи) своих медиаблоков (времени на ТВ и радио, места на газетных и журнальных полосах, сторонах щитов наружной рекламы) по сложившейся на коммерческом рынке цене. А тут государство хочет разместить свою социальную информацию… Вот вам прайс — лист? Вряд-ли…

Дело в том, что даже при рыночном устройстве экономики коммерческие СМИ платят государству за пользование неотчуждаемой его собственностью и активами: каналами связи, государственными источниками информации, землей… Трудно сейчас найти информацию о том, в какой стране представители государства первые стали применять принцип, когда коммерческие СМИ или обязаны (чаще всего) размещать социальную рекламу в какой-то законодательно закрепленной пропорции от общего объема информации, или делают это добровольно. В обоих случаях СМИ освобождаются от вышеуказанной платы государству за пользование его ресурсами на то время, когда на телевидении, радио, газетных полосах или щитах наружной рекламы размещается социальная реклама.
Читать полностью…



Рубрики: Безопасность дорожного движения

Российский союз Автостраховщиков при поддержке Госавтоинспекции МВД России отсняли ролик социальной рекламы по безопасности дорожного движения. На мой взгляд, неплохой получился ролик.
Из плюсов:

  • Использован целый ряд «приёмов» социальной рекламы.
  • Качественная картина и игра актёров.

Из минусов:

  • Немного затянут сам ролик, можно было бы и сократить для большего эффекта.
  • «Мутное» текстовое послание. Как всегда захотелось объять необъятное, поэтому сообщение «Напрасный риск — разбитая жизнь!» воспринимается уж очень общё.
  • Нет «жирной точки», которая бы суммировала весь посыл ролика.

А Вы что думаете?



Рубрики: Безопасность дорожного движения

lonsdalegun

lonsdalerope

Lonsdaleblood

«Вождение в нетрезвом виде — равносильно самоубийству!!!» 

Что мне понравилось в этой рекламе: наглядно, привелекает внимание, запоминается, стимулирует к размышлению. Конечно многие скажут, что запугивание — не наш метод, но лично я уверен, что проблема алкоголя за рулём должна освещаться именно в таком ключе.



Рубрики: Статьи

2006 год стал необыкновенно «урожайным» на социальную рекламу – не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и самих продуктов социальной направленности, но и издания основ теории русской социальной рекламы, что для самого развития социальной рекламы не только в России, но и в мире является существенным и качественным шагом формирования этого нового для всех понятия. В нынешнем году эта тенденция усилилась в разы, учитывая высокую политизированность сезона выборов-2007.

Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно, и в настоящее время он становится все более и более востребованным. Квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов», например, среди молодежи Германии выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобная тенденция скоро появится и в России. Однако пока что мало кто может ясно представлять, что такое социальная реклама и каково ее основное отличие от других видов рекламы.

Существует множество способов ее классификации. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Предназначение рекламы, казалось, состояло в прямых продажах товаров и услуг. Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой развивается политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который активно распространяется в нашей стране — социальная реклама.

Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы — некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» .

Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы – государственной рекламе.

Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны — это собственно социальная реклама.

 

Социальная рекламавид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.

Предназначение еегуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия социальной рекламыизменение поведенческих моделей в обществе.

 

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

 

Сравнение ситуации в зарубежной и российской социальной рекламе

Социальная реклама является одним из основных инструментов работы с общественным мнением, имеющимся в распоряжении НКО. Многие некоммерческие организации, миссией которых является решение конкретных социальных проблем, заинтересованы в использовании возможностей социальной рекламы. Эффективность рынка социальной рекламы является важным показателей работоспособности некоммерческого сектора в целом.

Основной проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы в России является его неинтегрированность, разобщенность основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами, заказчиками и средствами массовой информации.

В странах Запада социальная реклама уже больше 100 лет является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только некоммерческий сектор этих стран, но и государство и бизнес.

К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) — своеобразное министерство информации — тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу.

А в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1, 8 долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Не случайно основной темой соцрекламы является здоровье и необходимость его сохранения. Так, согласно исследованиям Gallup, в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20%. Согласно статистике объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 млн долларов в год (в России только 27 млн).

В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией дикторов (the National Association of Broadcasters – NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5% от всего эфирного времени). В дополнении к этому исследование выявило, что организации выступающие спонсорами социальной рекламы (такие как ONDCP) покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – это составляет примерно треть от всей социальной рекламы.

В Германии более 10 подразделений государственного управления внутренних дел занимаются государственным социальным маркетингом.

В Италии к общегосударственным социальным компаниям всегда подключен лично премьер-министр страны.

 

Основные темы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 – 2005 г. г.

В течение последних трех лет в России можно выделить следующие темы, преимущественно поднимаемые социальной рекламой: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношения к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей. В сущности, «круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного» современного общества» .

фото

 

Современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика и «третий сектор».

 

Основные участники процесса становления российской социальной рекламы

Итак, кто является заказчиками социальной рекламы в России?

Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимом им государственной политике.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор — некоммерческие и общественные организации — также заинтересованы в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора – конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций.

В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время – профессиональные объединения и союзы.

Следующий рекламодатель — это бизнес, коммерческие организации. Сегодня особенное внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (а к 2007 г. международный стандарт социальной отчетности станет для бизнеса наряду с годовым балансом обязательным отчетным документом

Еще один специфический заказчик социальной рекламы – это политики, политические объединения и союзы.

 

Государство и социальная реклама

Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В разных странах влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией – Рекламным Советом — и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного Совета (Ad Council) в США и Центрального Офиса Информации в Великобритании (Central Office of Information), организаций являлось Правительственной инициативой времен Второй Мировой Войны.

Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию.

Читать полностью…